Primo capitolo di una storia del mondo in cromolitografia?

# Una storia popolare dell’America attraverso le etichette dei sigari

Primo capitolo di una storia del mondo in cromolitografia?

Prima di entrare nei musei, prima di essere catalogate nei manuali di storia della fotografia o della grafica, molte immagini dell’America hanno viaggiato nel mondo sotto forma di etichette di sigari.

Piccoli rettangoli di carta cromolitografata, pensati per essere buttati via, hanno costruito un pantheon popolare: professori telegrafisti, inventori di macchine da stampa, attori di provincia, scrittori, presidenti, cow-boy veri o immaginari, zii Sam e Statua della Libertà. In queste immagini di consumo, l’America si racconta da sola, mescolando storia, pubblicità e desiderio : è questa costellazione effimera, stampata a milioni di esemplari, che questo primo capitolo prova a rimettere in fila, come una piccola storia del mondo in cromolitografia.

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La collezione di etichette e decorazioni per scatole di sigari si inserisce in una lunga tradizione di collezionismo nata tra Ottocento e Novecento. Nel tempo, questi piccoli capolavori di grafica pubblicitaria hanno affascinato non solo gli appassionati di tabacco, ma anche artisti, tipografi e bibliofili. Alcuni celebri collezionisti hanno conservato interi archivi di marche ormai scomparse, rendendo possibile oggi lo studio della storia sociale, commerciale e iconografica del sigaro.

Il termine vitolphilist (in spagnolo vitolfilia, in francese vitolphilie) deriva dalla parola spagnola vitola, che in origine indicava l’anello di carta del sigaro e, per estensione, il formato del sigaro stesso. Da vitola è nato il neologismo vitolfilia/vitolphilie, usato per descrivere la passione e la pratica del collezionismo di fascette ed etichette di sigari; in inglese corrente, però, si parla più semplicemente di cigar band collecting.

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La nostra piccola storia popolare dell’America può continuare con uno dei suoi compagni di viaggio : Vicente Yáñez Pinzón, il capitano della Niña che nel gennaio 1500 fu probabilmente il primo europeo a toccare le coste del Brasile, vicino all’attuale Recife.

Nelle etichette di sigari di fine Ottocento il suo nome riemerge come marchio esotico, separato dal contesto delle cronache di bordo e trasformato in semplice promessa di avventura oceanica; sulla carta cromolitografata il capitano andaluso non guida più un equipaggio, ma invita il fumatore a partecipare, per qualche minuto, a quella traversata inaugurale verso il Nuovo Mondo.

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L’imperatore Carlo V e tutta la corte del Sacro Romano Impero aspettavano con impazienza le notizie dal Nuovo Mondo, e soprattutto le navi cariche di tesori che non potevano mancare di arrivare. In realtà furono tre arrivi a colpire davvero le cronache.

La prima nave, inviata da Cortés dal Messico, riportava il bottino del saccheggio della capitale azteca : metalli preziosi, oggetti rituali, e soprattutto il celebre mantello di piume attribuito a Quetzalcoatl e all’imperatore Moctezuma. La seconda, partita dal Perù, portava le ricchezze favolose dell’impero Inca, smontate pezzo per pezzo e fuse in lingotti.

La terza nave, invece, era stata mandata da Nikolaus Federmann da Maracaibo e dall’Orinoco e non conteneva alcun tesoro spettacolare : solo la « raccolta » di un etnografo del XVI secolo, curioso di artigianato e di costumi. Certo, c’erano alcune belle pietre verdi, smeraldi e altri campioni di minerali, ma soprattutto c’erano racconti. Tra questi, la storia di un rito misterioso : un uomo completamente ricoperto di polvere d’oro che si immergeva, al chiaro di luna, in un lago sacro.

Ebbene – anche se sembra incredibile – la memoria umana ha quasi dimenticato le prime due navi, colme di bottini ben reali, e ha trattenuto soprattutto il racconto portato dalla terza. Il mito di Eldorado, nato da quelle voci raccolte da Federmann, ha finito per pesare più dell’oro azteco e inca. Federmann fu catturato, interrogato e affidato all’Inquisizione perché rivelasse il luogo preciso di quella ricchezza promessa; la sua storia ebbe un esito tragico, ma Eldorado continua ancora oggi a far sognare gli uomini più di qualunque tesoro effettivamente sbarcato in Europa.

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Dopo i navigatori e i conquistatori, l’America popolare dei sigari si affida a due inglesi che l’America non l’hanno mai vista : Edmund Halley e William Shakespeare. Halley misura l’Atlantico dall’alto, seguendo le rotte della cometa che porterà il suo nome e tracciando carte magnetiche che collegano le coste europee alle colonie del Nuovo Mondo; la sua testa parruccata, circondata da strumenti astronomici, diventa su un’etichetta di Philadelphia il sigillo « scientifico » di una nazione che vuole presentarsi razionale e moderna.

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Shakespeare attraversa l’oceano come pura autorità simbolica : The Bard of Avon campeggia al centro di un marchio di sigari di Tampa, in Florida, trasformato in garante di una rispettabilità culturale importata, quasi un timbro di alta letteratura apposto su un prodotto di consumo quotidiano.

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Poi entra in scena Alexander von Humboldt, che percorre il continente con uno spirito di analisi e di sintesi senza precedenti, misurando altitudini, isoterme, correnti, piante e lingue.

Le sue carte, i suoi diagrammi, il suo modo di rappresentare il mondo influenzano profondamente l’immaginario visivo dell’Ottocento. In quegli stessi ambienti scientifici e politici in cui Humboldt è una figura di riferimento – accademie, sociétés savantes, reti diplomatiche – matura anche la decisione di promuovere pubblicamente l’invenzione della fotografia nel gennaio 1839 : un nuovo strumento per misurare e descrivere il mondo insieme agli strumenti di osservazione e di calcolo che lui aveva contribuito a diffondere.

Humboldt, del resto, aveva mostrato quanto si potesse fare con strumenti semplici : per misurare l’altezza delle montagne avvolte dalle nebbie eterne della Nuova Granada, propone di usare un termometro immerso nell’acqua bollente e di dedurre la quota dalla temperatura di ebollizione. È la stessa osservazione che spiega perché il punto di cottura della pasta – e degli spaghetti – cambia a 3.000 metri di altitudine : l’acqua bolle prima, a una temperatura più bassa, e il tempo necessario per « al dente » non è più lo stesso.

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Capitan Sam Brady entra in questa galleria come eroe di frontiera di seconda generazione. Scout della Guerra d’Indipendenza, famoso per il salto disperato sopra un burrone dell’Ohio – « Brady’s Leap » – diventa, un secolo e mezzo dopo, il volto ideale per una marca di sigari dell’Ohio : cappello, uniforme, sguardo verso l’ovest. In una sola etichetta, il mito locale del cacciatore di indiani si trasforma in garanzia di coraggio, virilità e fumo robusto.

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Per capire Treaty Bond, bisogna riassumere un colpo di teatro geopolitico. Nel 1800 Napoleone riesce a farsi restituire dalla Spagna l’immensa Louisiana francese; tre anni dopo, nel 1803, la rivende in blocco agli Stati Uniti per 15 milioni di dollari, cedendo più di due milioni di chilometri quadrati di territori lungo il Mississippi. I sigari Treaty Bond mettono in scena proprio questo paradosso : su una sola etichetta compaiono Napoleone, Thomas Jefferson e una mappa della Louisiana Purchase, come se un semplice « bond », un titolo di credito, bastasse a riassumere l’affare del secolo.

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Napoleone non ha lasciato una formula famosa sugli americani come quella, apocrifa, dell’« England, nation de boutiquiers », ma la sua politica parla per lui : « Ho dato venti milioni all’Inghilterra solo per farmi un nemico in più », avrebbe detto a proposito della vendita della Louisiana, sapendo che stava creando, dall’altra parte dell’Atlantico, una potenza continentale destinata prima o poi a contendere il mondo alla vecchia Europa. Nella piccola immagine di Treaty Bond tutto questo diventa un gioco di alleanze e di carte firmate : un impero in crisi di liquidità che « vende » un fiume e delle pianure lontane, un giovane Stato che compra futuro e territorio, e un sigaro che promette, al fumatore, di respirare per qualche minuto quell’aria di trattati segreti e di grandi manovre.

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La dottrina Monroe, in origine, è una formula molto semplice che poi è diventata un intero sistema di politica estera.

In sintesi, nel messaggio al Congresso del 2 dicembre 1823 Monroe afferma due punti fondamentali :

  • Se gli europei cercano di colonizzare o intervenire politicamente nelle Americhe, gli Stati Uniti lo considereranno una minaccia ostile alla propria sicurezza.
  • In cambio, gli Stati Uniti promettono di non immischiarsi nelle guerre e negli affari interni dell’Europa e di non toccare le colonie europee già esistenti nel continente americano.

Più tardi la formula viene riassunta nello slogan : « America for the Americans » – l’Europa fuori dall’emisfero occidentale, le Americhe sotto la tutela politica (o la sorveglianza interessata) degli Stati Uniti.

Precisamente è quell’idea di « sfera di influenza esclusiva » che l’amministrazione Trump ha rivendicato come modello, parlando di un proprio « Trump Corollary » alla dottrina Monroe per giustificare un ritorno a un’egemonia invasiva degli USA in America Latina.

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Il professor Samuel F. B. Morse è il primo americano a scrivere sulla fotografia dopo averla vista con i propri occhi. Si trova a Parigi per il telegrafo quando, il 7 marzo 1839, incontra Daguerre nel suo « Diorama » e assiste alle dimostrazioni delle lastre argentate. Tornato a New York, fa pubblicare nel New York Observer la prima descrizione diretta del dagherrotipo apparsa negli Stati Uniti e diventa uno dei primi americani a costruire una camera e a ottenere risultati fotografici.

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Clint G. Ford fu un attore e capocomico statunitense attivo tra la fine dell’Ottocento e i primi decenni del Novecento, alla guida della Clint G. Ford Theater Company nei circuiti teatrali popolari del Midwest e degli Stati Uniti centrali. Il suo nome compare sui materiali pubblicitari di spettacoli come An American Hero e altre pièces di repertorio, dove Ford incarnava un modello di protagonista virile e patriottico, facilmente trasferibile all’iconografia commerciale. L’utilizzo della sua effigie su etichette di sigari, accompagnata dalla dicitura « By permission » e dalla firma autografa, testimonia la breve ma significativa trasformazione della sua figura da attore di palcoscenico a personaggio-marca nel marketing statunitense dell’epoca.

The Second Printing Revolution: Invention of Mass Media

Dalla collezione di Jeremy Norman arriva una mostra che il Village Voice ha definito « un catalogo vivente delle macchine che hanno inventato i media di massa ». Allestita al Grolier Club di New York, l’esposizione ripercorre il percorso che va dai torchi di Gutenberg alle rotative di Richard March Hoe, mostrando come l’invenzione del cilindro rotante, della stampa su bobina continua e delle macchine « perfecting » abbia reso possibile la nascita del quotidiano moderno.

In questo racconto, Hoe diventa il protagonista della seconda rivoluzione della stampa : non più soltanto libri e fogli volanti, ma milioni di copie al giorno, una vera industria dell’informazione che prepara il terreno a tutti i media successivi, dalla radio a Internet.

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Non c’è bisogno di presentare Mark Twain :

Tutti lo conoscono, tutti lo apprezzano.

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Lincoln non era affatto un grande fumatore; proprio per questo la sua immagine, stampata in oro e rosso su un’etichetta di sigari, funziona come puro marchio morale : non vende il tabacco, vende l’idea di integrità.

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Tom Mix è il cowboy che fa da ponte fra gli Yankees di fine Ottocento e l’Uncle Sam imperiale del Novecento. Nato come stuntman e cowhand vero, diventa al cinema il « King of Cowboys », con il cappello bianco gigantesco e le acrobazie che fissano per sempre l’immagine del West eroico. Sulle etichette di sigari, il suo profilo sintetizza tutto il mito : il cowboy solitario, hollywoodiano, che esporta nell’immaginario mondiale lo stesso sogno di potenza che l’Uncle Sam, poco distante, rovescia sul globo a manciate di sigari patriottici.

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